広告資料館 2012年12月「伊勢丹」
今年、12月の折り込みは年末商戦とクリスマスの広告が目立ちました。昨年は震災の影響もあり、あまり派手な広告がなかったのは本サイト「2011年の広告」などから過去の12月の折り込みを比べて見ていただけるとはっきり分かるかと思います。
今月の「伊勢丹」の折り込みは縦に二分割し、安定性の高いレイアウトです。誌面のレイアウトで時々見ることが出来ますが、人物二人の対談などでよく使われる構図です。二つの違いが際立ちながら、何となく安定しているのは左右に対称性があるためです。シンメトリーと呼びますが、数学的な完全一致する図形ではなく、デザイン的には大きな枠が同じであればシンメトリーと呼ぶ場合が多くあります。この場合左右の面積が二等分されているので、左右に対称性を強く感じます。年末と年始のイベントを左右に分け「大蔵の市」とタイトルが二つのイメージを繋いでいます。下の三行のコピーと左右の一行のコピーがシンメトリーを強く意識し手いることが如実に分かり、重厚なトーンで「和」のテイストを十分に感じる良い仕上がりです。
タイトルロゴと「ISETAN」のロゴ位置も縦書きを意識した視線誘導が見事ですが、シンメトリーを意識するのであればセンターに置いた方がより効果が高かったろうと思います。しかし、広告で使うロゴやマークは使用規則があり、デザインだけではどの様にもしがたい事もあります。「ロゴ使用規則」「ロゴ使用規定」で検索していただくと各企業がロゴの扱いに苦労している事が分かります。CIデザインではこの様な使われる状態まで考えて設計しますので、それを受けて制約の中で効果的な広告を作る事がデザインのルールの一つです。
広告資料館 2012年12月「コメ兵」
こちらは、見事にクリスマスしています。一昔前でしたら「パルコ」あたりで作りそうな広告ですが、残念ながら現状では「コメ兵」の制作です。関東では最近メジャーになりかけていますが、名古屋ではかなり有名で「いらんモンはコメ兵へ」のコピーで買い取りと販売のリサイクル店、元は質屋さんです。そのリサイクルショップの広告は、サンタに扮した女性達の後ろ姿がメインビジュアルの「XmasSALE」です。熱気が伝わる写真が見事で、ビジュアルの力が広告には重要な要素であることを思い出させてくれるようなよい出来です。しかし、タイトルの置き場所やバクダンの位置、全体のレイアウトが写真に助けられて何とか成立しているように感じます。
我先にセールに群がる様に見えるこのサンタさん達から、プレゼントをもらう事は無さそうに感じてしまうのは私だけでしょうか・・・。
広告資料館 2012年11月「プジョージャポン」
今月はフランス製乗用車の広告です。最近では国産車の折り込みはすっかり元気がなくなってしまいましたが、外車は円高のメリットがあるのか、とても元気な広告を展開しています。今回取り上げたのはタイトルのロゴの細工が面白かったからですが、この様なデザイン処理は1960年代に流行った手法に似ています。「ザ・ビートルズ」のラバーソウルのタイトルや「ザ・モンキーズ」のロゴなどとても鮮烈で日本のデザイナーにも大きな影響を与えました。その後あまりこの様にタイトル回りにデザイン処理をする事が無くなっていたのですが、久々に目にして、懐かしさと新しさを同時に感じました。
ただ、少し気になる点はアプリケーションのツールに頼ったデザイン処理ですので、全く同様のタイトルを作る事が出来ない事が問題です。（頑張れば出来ると言われそうですが）再現性生産とでも呼ぶのでしょうが、アートに於いては全く同じ物を作る必要性はありませんが、個人的にはデザインには再現性が必要と思っています。会社のロゴやマークが作るたびに違っている様では信頼性そのものを失ってしまいます。有名な「チュッパチャップス」キャンディーのロゴはアーティストのダリの制作と言われていますが、見事に再現性のあるロゴになっています。この処理が必ず同じように出来るのであれば賛同出来ますが、アプリケーションに寄る遊びの要素が多い、一過性の物であれば、デザイン的には残念と言わざるを得ないでしょう。
今後この様なタイトルロゴなどが増えてくるのか、この広告だけの物なのかこれから毎日折り込みを見る楽しみが一つ増えたようです。
広告資料館 2012年10月「たかの友梨ビューティークリニック」
今月の折り込み広告は質量共に豊富な内容で、優れた広告や、効果的な広告が目立ちましたが、その中で「たかの友梨ビューティークリニック」の折り込みは文字の揃えを上手く使い分けた広告です。
文字の揃えの基本は1）右揃え、2）左揃え、3）センター揃えの3種に、ジャスティファイと呼ばれる4）均等（両端）揃えを加えて、4種の基本構造で、デザインのバリエーションを豊にします。それぞれの文字の組み方には意味や法則がありますので、それをこの広告を借りて解説させていただきます。
1）は通常の文章表現によく使われます。しかし、右端は文意で改行されるためにバラバラです。2）は条件は同じですが、デザイン的な処理で使われる以外あまり見かけることは無いでしょう。通常は4）の均等（両端）揃えをよく使います。文章がボックスになり視覚的に綺麗でレイアウトもしやすくなります。ただ、文章表現を大切にする向きには単語が途中で改行されるのを好まない傾向があります。これの上にタイトルを置いてみます。
1〜3は見出の位置が各文章の揃えに限定されますが、唯一均等（両端）揃えの文字揃えは見出を自由な場所に置くことが出来るのです。また、3）の中央揃えは叙情的な表現で使うシーンが多いのですが、自然に視線を下の位置に誘導しますので、最下部に一番強調したい情報を置くことで効果を簡単に得やすいレイアウトです。しかし、1ページにいくつも中央揃えの文字揃えがあるのはゴールへの混乱を招きますので、使い方には注意が必要です。
今月の折り込み広告もアイキャッチの女性の横顔ビジュアルから中心の「半額モニター募集」へ上手く誘導しています。一見センター揃えに見えますが、上部の文章の文字間をトラッキングで調節し、3行が両端揃えになるようにしています。文字を上手くラインとして使い、「半額モニター募集」を引き締めています。その下のフリーダイヤルまでは中央揃えにしてここがゴールで有ることがよく分かります。センター揃えの下部分はゴールの後ですから、扱いが難しく、普通に置くと注目されづらい位置になりますが、斜めに置かれた鍵に添って7ブロックの文字情報がリズム良く流れ、レイアウトも綺麗です。全体のトーンのブラウン系の色味と人の肌の色と文字色の処理も上質です。この様に文字の揃えと文字をラインとして上手く使う広告の例として参考にしたい上質な一品です。
広告資料館 2012年9月「サミットスーパー」
今年は9月後半まで残暑が続き、秋の商戦が不発のためか、今月の新聞折り込みは広告戦略的に参考になりそうな物が少なく、チョイスに困りました。今月選んだ広告はスーパーのいわゆる「ちらし」です。スーパーの折り込みは毎日新聞に大量に入っていますが、少し毛色が違います。普通スーパーのチラシはもっと商品がぎっしり詰まって派手なコピーが並んでいるのではないでしょうか。ビジュアルは高級スーパー系の手法のようです。よく見ると「ネットスーパー」の折り込みです。この折り込みのように、折り込みからWebサイトへの誘導はいろいろなジャンルで最近よく見る手法です。ネットの広告をチラシから誘導の必要があるユーザー。この層は確実に存在し、かなり反応も確実に出ているのでしょう。現段階は紙媒体広告とWeb広告の過渡期なことがよく分かります。
この折り込みでもう一つ注目する点は色使いです。この様に断ち切りの印刷物には紙面のすみに小さく色の玉を見ることがあります。
これを色玉と言い、印刷の際に色がずれないような基準にするために敢えて紙面の中に置くことがあります。通常4色で印刷するのですがこの広告にはプラス1色が入っているのが分かります。高級品によく見る印刷方法ですが、この折り込みに限ってはこの一色が全体をくすんで鮮度の低い印刷にしている様に感じます。ネットスーパーとしてのアイデンティティが確立されていない今、高級なのかお手頃なのか訴求ポイントが決まらず、広告の手法としても過渡期な事が分かるような一つの折り込みでした。
広告資料館 2012年8月「KFCケンタッキーフライドチキン」
今月は夏休みの影響もあり、全体的に新聞折り込み広告の総量が少なめですが、中身はバラエティーに富んだとても良い作品ぞろいです。
デザプラ.comでは広告における視線誘導理論を何度となく展開していますが、今月は本年5月に触れた「広告反応率」を合わせて参考にしたい良い折り込み広告です。最初におさらいですが、広告の視線誘導はキャッチコピーが縦書きの場合と横書きの場合で異なること、それぞれにスタート地点とゴール地点が存在する事。そして、ゴールにはユーザーに伝えたい事項を置く、又はイメージとして残り安い物を置くと効果的だと言うことです。
では今月のこのケンタッキーフライドチキンの折り込みですが、一見するとただのサービスチケットの広告なのですが、そうです。それが秀逸なのです。裏面は割引チケットが一面にタイル状に並べられています。その裏面に誘導するために、全ての勢力を注ぎ込んだと言っても過言ではないでしょう。
また、この広告の表部分に横書きの表示はゴール地点のエリアを除けば「新登場」の四角い囲みだけです。新登場の部分もロゴとして捉えるとゴール部分だけが横書きです。現在の広告にきわめて珍しい構成ではないでしょうか。この様に強調したい部分の意味づけがはっきり裏面のクーポン券へと誘導する手法は参考に値します。あからさまに半分ページをめくったイメージを載せるより遙かに効果的だと言えるでしょう。この広告の反応率がとても気になります。
広告資料館 2012年7月「HIKARIE」
今月は渋谷の東急文化会館跡地に渋谷駅周辺再開発のかけ声高く今年4月にオープンしたばかりの商業施設「渋谷ヒカリエ」です。オープン前から評判も高い折り込み広告です。しかし、その宣伝告知方法やWebサイトに比べとてもおとなしい感じがします。先月のチョイスと比較して見ると面白いのですが、この広告は全体にペールトーンと呼ばれる明るいパステルカラーの色彩でまとまり、色調の強さや明度の差がありません。7月という季節感や、新しくできた斬新さも無く、きつい言い方ではありますが、制作意図が不明な広告です。
ただ、一つ広告制作のカギとしてのお手本は、定期的に継続して発行される刊行物は年間を通した縦軸のイメージ統一も重要だと言うことでしょう。今月の折り込みを見ると何年も前から普通に見たことがあるような、刷り込みにも似た安定感を感じます。毎回新しい試みやデザイン的冒険も大切ですが、毎回同じ読み手を想定した場合には安定したフォーマットを作り出すことも同じくらい重要なデザインファクターなのです。まだ、ずっと先のことでしょうが、この折り込み広告がリニューアルされた際に、どのような方向性で変わるのかを知ることは、マーケッティングと広告戦略の修正が分かる良い手本となることは確実です。
広告資料館 2012年6月「草花木果」
今月の広告は強烈な赤が目を引くビビッドな通販化粧品「草花木果」の折り込みです。
本欄ではレイアウトによる視線誘導と消費行動の関係を重視した解説をしていますが、広告のデザインには多用な要素があり、色彩もその重要な要素のひとつです。デザインの勉強を始める際には色彩の扱い方を繰り返し勉強するもので、音楽で言うところの絶対音感ならぬ「絶対色感」の様な物をたたきこまれます。今月の折り込みは苺の赤に対してヘタ部分の緑は「補色」関係に当たり、色彩的に一番強い組み合わせを見事にコントロールした逸品です。
色の分配について触れると、必ずしも色相でぶつける必要はありませんが、広告全体をイメージする「支配色」と、中心部分を表示する「主張色」によっての色彩計画が必要です。経験不足のデザイナーが全体をまとめるためにトーンを揃えすぎて「主張色」が抜け落ちてしまい、「上手くまとまっているけれど何処か伝わらない」仕上がりになる事がままあります。また、「社長が青が嫌いなので使わないでくれ」（実話）など訳の分からない制約を受けることも珍しくありませんが、人の心に強く伝わる広告は色彩の計画が重要だと分からせてくれる良い例ではないでしょうか。
広告と色彩については、別のページで解説いたします。
広告資料館 2012年5月「牛角」
今月は広告反応率に対応した折り込み広告です。「広告反応率」とは、広告を出してどれくらいの結果が出たか検証結果のことで、100枚チラシを配って 10人のお客様が来てくれたら反応率10％と考えます。しかし、誰がチラシを見て来たお客様か、それを検証しようにも手段がありませんので、正確な数字を出 すことは大変難しい調査です。そこで一番分かりやすい方法として、割引チケットや、クーポン券を付けて、「このチラシを持参してください。」などと仕掛け を作ります。今月の「牛角」の折り込みもクーポン付きのチラシです。広告手法としてとても参考になります。「広告反応率」は計測の分母になる配布枚数が多 ければ多いほど、より正確な数字が出ますし、反応率も高くなります。代理店や広告の研究者によって数字は違いますが、Dezaplaの研究では平均 0.8％〜2％程度では ないかと考えています。反応率は対象商品の種類によって変動しますが、現実的にはかなり希望的な数字です。例えば数百万円の高級車が2％の反応率で売れる としたら1,000枚のチラシ配布でお客様20人を獲得できることになって、すごいことになってしまいます。
今回のように比較的低額の商品は広告反応率は高い傾向にありますが、ユーザーをクーポン券まで誘導するテクニックが重要です。今回「牛角」の折り込みはビ ジュアル面ではセンターにデザイン性の強いキャッチコピーを置き、腹巻き状にメニューの情報を挟み、その下にクーポンへと繋げています。少しタイトルで遊 びすぎてしまい、焼き肉の画像がイメージに繋がらなくなってしまっていますが、新聞折り込み広告と「広告反応率」の検証について良く理解出来る広告です。 ただ、クーポン券で来店するお客様は「値段」が第一ですので、安定顧客獲得には難しい事も合わせて理解する必要があります。
広告資料館 2012年4月「JR東日本 ジュクサー・フィットネスクラブ」
大胆な構図が目を引くバランスの良く取れた、とても優れた折り込み広告です。構図は全体的に立体感を意識して、ヨガのポーズを取った女性を俯瞰に見て、影とカウンタースペース（余白部分）の程良い緊張感が紙面を締めています。足元には川のように赤いリズムが画面対角線上に流れています。この赤い部分のイメージの下敷きになっているのは、江戸期の名匠尾形光琳作「紅白梅図屏風」静岡のMOA美術館所蔵の国宝でしょうか？デザイン初心者がマネして出来る様なデザインでは無く、よく見るとJRのロゴがありますので、経営資本は大きく、予算をかけた広告であることが分かります。
今月の折り込みを見て、これからデザインを始めようとしている若いデザイナーのタマゴや、デザイン初心者にとって勉強になる部分は、デザインとして新しさを追求するだけではなく、歴史から過去の名作を引き出しに持つ事でしょう。過去の優れた作品をよく知ることがデザインの厚みを増します。国宝であれば踏みつける行為はいかがな物かとも思いますが、ここは先ずその部分は置いておいて、これを制作したデザイナーは、フィットネス＆スパに新規参入するための先行広告に、日本的な静と動を合わせ持った過去の名作を下敷きにして、伝統的な美のイメージの上にさらに新しさの表現に見事成功しています。
広告資料館 2012年3月 「サントリー 天然水」
毎回の視線誘導理論に基づいて今月の折り込み広告に触れると、二人の子供をアイキャッチにして、左上の「SUNTORY天然水」からスタートしてサブキャッチ「サントリー天然水の宅配サービスが出来ました」へ繋ぎ、金額、フリーダイヤル、サイトURLへと矢印状の囲みで右へ右へと誘導します。ゴール地点の右下には商品写真（プロダクツフォト）を置いて背の高いサーバーは写真と重ねて、少女の顔へと誘導され、ネバーエンディングストーリーの様に、一周しています。計算された見事な広告です。しかし綺麗にまとめるあまり、広告としての販売に繋がる力が弱くなっている様にも感じます。この広告での反応率がどれほどか知り様もありませんが、見事に計算された広告だから効果が高いとは言い切れないのも難しい所です。
以前、本製品のパッケージについて「南アルプス」の表示力が弱すぎる事を指摘したところ、事情をよく知る方に、南アルプス以外に阿蘇、奥大山の天然水を販売していて、3種の統合した表示なので南アルプスは、差し換え用程度の表示にしているのでは無いだろうか、と教えていただきました。制作の現場では色々な力が働き、一方向の物の見方だけでは分からない事も多いのも事実です。
広告資料館 2012年2月
2012年2月「サンウッド」Dezpla.com広告資料館-見本
今月のチョイスは三つ折りの観音開き広告です。仏具を安置する厨子を開くように左右に開くことから観音開きと呼びます。新聞折り込み広告には二つ折りくらいまでは比較的多く見受けられますが、それ以外の折はパンフレットなどに使う事が多く、折り込み広告には珍しいタイプです。三つ折りのパンフレットは開きの左右の違いもありますが、大きく分けて巻き三つ折り、外三つ折り（蛇腹折り）、三観音折り、の3種です。ただ一枚の紙を折るだけではなく表紙から2回開く事でそれぞれの局面を変え新しい世界を見せる工夫が出来る事が特徴です。どの方法も全部で6面の切れ変わりがあり、小さな6ページの冊子と考えると良いでしょう。巻三つ折りは1回目の開きで裏の3分の一が残り、2回目で中の全てが現れます。それに対して、外三折りは表と裏を同時に表示する場面はありません。ですので、裏と表の情報が全く違う場合や、裏面は1色の印刷などに向いています。どちらも紙の三分の一が表紙になりますが、版下の作り方が違いますので注意が必要です。
今回の広告は観音開きとして左右に二つの違う物件のマンションの情報を配し、開いて更に詳しい情報を与えるスタイルで、共通部分を中心にするなど、とても工夫に富んでいます。ただ、残念なのは左右を開いたときに左右の情報がクロスしていることです。図のようにしてみたら、一層読む人に驚きを与えられたのではないかと思います。それにしても二つの違う情報を一つにまとめる工夫はデザインの次のステップとして、とてとても参考になる広告です。
※開いた状態のイメージ
三折りの基本形態
広告資料館 1月
2012年1月ワタミ Dezpla.com広告資料館-見本
今月のもう一つのチョイスはWATAMIから出している「ワタミタクショク」の折り込み広告です。左右2点同じ様に並べていますが、違いが分かるでしょうか。写真や素材レイアウト等ほとんど同じなのですが、左は「毎日手作り・・・」のコピーなのに対して右は、ざるに入った野菜のイメージ写真と「野菜満菜。」とコピーが変わって、大きい文字になっています。他にも少しずつ変わっている部分もありますが、大きな部分はそこだけと言っても良いでしょう。何故2タイプの折り込みがあるのか不思議に思う方もいるでしょうが、左側の広告を先に出して、反応を確かめたところ今一つ商品の内容と特徴が伝わらなかったと分析され、次に商品の内容を強く打つための修正が入ったのでしょう。最初に出した広告の方がデザイン的にはまとまりがあり、ビジュアルとして綺麗です。しかし、ユーザーには他の商品との明確な違いや、優位性が届かないのです。時にデザイナーはこの間違いに陥ります。
この様に、広告は一度出した物を分析して修正をする事で効果が大きくなります。一番良い物が最初から分かっていれば修正の必要は無いのですが、制作には多くの人が関わり、色々な意見が出るために少しずつ本来のコンセプトとズレ、結果が見えなくなることがママあるのです。今月の折り込みチョイスは、広告反応をしっかり分析し、随時修正を加えている、宣伝上手の良い見本です。
広告資料館「本館」ではより詳細な広告資料がご覧いただけます。こちら→
